UTM-метки: ваш бинокль для анализа трафика

Например, вы продвигаете одну услугу через Яндекс Директ, пост во ВКонтакте и email-рассылку. Все ссылки ведут на одну страницу, но у каждой своя разметка. Она позволяет сравнить эти размещения в отчёте.

UTM-метки помогают:

• различать переходы из рекламы, соцсетей, рассылок и публикаций на внешних площадках;
• сравнивать отдельные кампании и предложения;
• оценивать баннеры, объявления и варианты ссылок;
• сопоставлять источники с заявками и другими целевыми действиями;
• размечать ссылки в QR-кодах, например на листовках или визитках.

Каждый параметр записывается как пара «название = значение». В записи «utm_source=vk» название параметра — «utm_source», а значение — «vk».

Пример ссылки на сайт SMA:

https://sma-seo.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=analytics_guide

Знак «?» отделяет адрес страницы от параметров, «=» связывает название со значением, а «&» разделяет параметры между собой.

Начните с трёх базовых параметров: источника, канала и кампании. Остальные добавляйте под задачу. Если сравниваете два баннера, пригодится «utm_content». Если размечаете публикацию в соцсети, заполнять «utm_term» только ради полного набора не нужно.

Правила обработки параметров описаны в справке Яндекс Метрики и справке Google Analytics. При работе с несколькими системами заранее проверьте, как выбранные значения каналов будут классифицироваться в каждой из них.

Разберём учебный пример: публикуем во ВКонтакте пост о веб-аналитике и хотим отличать его переходы от остальных размещений. Для наглядности используем главную страницу SMA. В реальной кампании выбирайте страницу, которая соответствует предложению в публикации.

Шаг 1. Выберите страницу назначения

Скопируйте полный адрес и проверьте, что страница открывается: https://sma-seo.ru/

Если пост посвящён конкретной услуге, ведите посетителя на её страницу. Иначе ему придётся самостоятельно искать обещанную информацию.

Шаг 2. Укажите источник, канал и кампанию

Для нашего примера:

• utm_source=vk — публикация во ВКонтакте;
• utm_medium=social— обычный пост в соцсети;
• utm_campaign=analytics_guide — название кампании или серии публикаций.

Название кампании должно помогать вам узнать размещение через месяц. Вместо общего «promotion» удобнее использовать обозначение конкретного предложения или серии.

Шаг 3. Добавьте параметры для сравнения

Представим, что у поста два варианта обложки. Одному зададим «utm_content=banner_binoculars», другому — «utm_content=banner_chart».

Это позволит разделить переходы по вариантам. Чтобы сравнение было полезным, учитывайте также охват, условия размещения и число целевых действий. Само количество переходов ещё не доказывает, что одна обложка лучше другой.

«utm_term» в этом примере пропустим: пост не показывается по ключевой фразе поисковой рекламы.

Шаг 4. Соберите ссылку

Готовый адрес для первого варианта:
https://sma-seo.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=analytics_guide&utm_content=banner_binoculars

Если в исходном адресе уже есть параметры, новые добавляют через «&», без второго знака вопроса:
https://example.com/catalog/?category=analytics&utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=analytics_guide

Если ссылка содержит якорь, например «#form», UTM-параметры должны стоять перед ним:
https://example.com/service/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=analytics_guide#form

Шаг 5. Проверьте ссылку перед размещением

1. Откройте её в браузере и убедитесь, что попали на нужную страницу.
2. Проверьте отсутствие опечаток, пустых значений и повторяющихся UTM-параметров.
3. Если происходит перенаправление, убедитесь, что метки сохраняются до страницы, на которой срабатывает счётчик.
4. Сделайте тестовый переход в новом визите и проверьте данные в аналитике после их обработки. Учтите фильтры собственного трафика и настройки браузера.
5. Если используете сокращённую ссылку или QR-код, проверьте весь путь до страницы назначения.

После проверки разместите ссылку в посте, рассылке или объявлении.

Если не хотите собирать адрес вручную, используйте генератор. Вставьте URL страницы, заполните поля и скопируйте результат.

Пять сервисов для создания ссылок:

1. Tilda
2. UTMURL
3. GCUTM
4. Yagla
5. Callibri

Генератор облегчает сборку ссылки, но не выбирает за вас подходящие названия источников и кампаний. Поэтому полезно вести общий справочник значений и реестр размещений: площадка, кампания, ссылка, дата запуска и ответственный.

В рекламной кампании не всегда удобно вручную размечать каждое объявление. Динамические параметры позволяют передать часть данных автоматически: при рекламном переходе Директ подставляет значения вместо обозначений в фигурных скобках.

Для начала достаточно знать несколько параметров:

Пример шаблона ссылки:
https://sma-seo.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content=ad_{ad_id}&utm_term={keyword}

Полный список и ограничения доступны в официальной справке Яндекс Директа. Размечайте ссылки под конкретную кампанию: универсальный набор всех параметров обычно только усложняет работу.

В Яндекс Метрике для разметки есть отчёт «Метки UTM». Выберите нужный период и сравните источники, каналы, кампании и варианты контента. Для подробного анализа самого Директа используйте также его специализированные отчёты. Подробнее — в справке об отчётах по меткам.

• Визиты — сколько посещений учтено для размещения.
• Целевые визиты — в скольких посещениях произошло нужное действие.
• Конверсия — какая доля визитов привела к цели.
• Стоимость заявки — сколько вы потратили на одну заявку, если есть сопоставимые данные о расходах и заявках.
• Качество заявок и продажи — что произошло после обращения, если эти данные доступны в CRM.

Пример: переходов больше, результата меньше

Ниже условный расчёт, а не данные проекта SMA. Предположим, что в каждом целевом визите получена ровно одна заявка.

Баннер A дал больше посещений, а баннер B — больше заявок при меньшей стоимости каждой. Если задача — обращения, второй вариант выглядит перспективнее. Но перед перераспределением бюджета нужно проверить качество заявок, достаточность данных и сопоставимость условий.

Для сравнения используйте одинаковые периоды, определения целей и модель атрибуции — правило, по которому система относит конверсию к источнику. Иначе различия в отчётах могут объясняться настройками учёта.

Разные названия одного источника

«vk», «VK» и «vkontakte» затрудняют объединение статистики. Выберите единое обозначение и используйте его во всех новых ссылках. При необходимости учтите старые варианты в отчёте.

Метки скопированы из другой кампании

Если взять ссылку из рассылки и вставить её в пост без изменений, переход будет записан с прежними значениями. Перед размещением проверяйте источник, канал, кампанию и вариант контента.

Параметры теряются при перенаправлении

Ссылка может открываться, но разметка — исчезать до загрузки счётчика. Проверяйте не только первоначальный URL, но и конечную страницу после всех перенаправлений.

Внутренние ссылки размечены как внешняя реклама

UTM-метки предназначены прежде всего для входящих размещений. Для кнопок и баннеров внутри сайта обычно удобнее использовать события и цели. Внутренняя UTM-разметка может влиять на данные о кампании и атрибуцию в зависимости от системы аналитики.

Есть переходы, но не настроены цели

Без учёта заявок, покупок или других целевых действий отчёт показывает только часть результата. До запуска решите, какое действие важно бизнесу, и проверьте его регистрацию.