Семантическое ядро: сбор, кластеризация и очистка запросов

Оно помогает понять, что ищет аудитория и какое предложение ей нужно показать.

В этой статье основной пример будет связан с рекламой в Директе. Переносить рекламную структуру в SEO без отдельной проверки не стоит: задачи страницы и объявления могут различаться.

И сразу уточним термины. Поисковый запрос — то, что человек написал в поиске. Ключевая фраза — условие, которое рекламодатель использует для настройки показов. Одна фраза может соответствовать нескольким запросам. Принцип разобран в справке Директа.

Прежде чем собирать список, полезно понять намерение человека.

Типы могут пересекаться. В запросе с названием магазина может быть и желание купить, а сравнение моделей может происходить непосредственно перед покупкой.

Поэтому «какой iPhone лучше» не нужно заранее объявлять бесполезным для поиска. Такой человек ещё выбирает, и ему может подойти страница сравнения. Но это другая задача, чем предложение купить конкретную модель прямо сейчас.

Со словами «цена» и «стоимость» тоже не всё однозначно. Человек может прицениваться, но может и проверять последнее условие перед заказом.

Совет: разделяйте намерения и предложения. Информационный спрос оценивайте отдельной гипотезой с подходящей страницей, целями и бюджетом.

Перенос таких фраз в РСЯ не гарантирует более дешёвого клиента. В сетях ключевые фразы связаны с тематикой и интересами, а не только с буквальным запросом человека в момент показа. Поэтому и результат проверяется отдельно.

Мы разобрались с основой. Теперь посмотрим, чем можно пользоваться.

Это варианты из исходного разбора. Выбирайте по объёму работы и нужным функциям; актуальные ограничения и условия проверяйте на сайтах сервисов.

Сведения конкурентов помогают искать идеи, но не показывают всю экономику чужого бизнеса. Оценку рекламного бюджета из стороннего сервиса нельзя считать точной суммой фактических расходов.

Для небольшого примера можно начать с Вордстата и таблицы. Для большого списка удобнее инструмент, который сокращает повторяющиеся действия.

Сбор семантики похож на постройку дома: сначала нужен фундамент. Для нас это предложение бизнеса и базовые слова.

Шаг 1. Определите рамки задачи

В нашем учебном примере компания — офлайн-магазин в Санкт-Петербурге. Ей нужны покупатели телефонов. Продажу комплектующих в этой кампании не рассматриваем.

До сбора списка запишите:

• какие товары и модели действительно есть;
• где находится магазин и откуда удобно приехать;
• какие условия предлагаете: оплата, гарантия, получение;
• какие товары и услуги не продаёте;
• на какую страницу поведёте человека.

Если не учитывать ассортимент, легко собрать много запросов, на которые бизнес не может ответить.

Шаг 2. Соберите базовые слова

Возьмём действия, варианты названия товара, модели и характеристики.

Запишите естественные варианты: «iPhone», «айфон», «купить», «заказать», названия моделей. Не обязательно вручную создавать все мыслимые опечатки: сначала проверьте реальный спрос и работу соответствий Директа.

Шаг 3. Используйте комбинатор

Комбинатор соединяет слова из нескольких списков. В примере я использовал инструмент eLama: четыре варианта действия, два названия товара и пять моделей.

4 × 2 × 5 = 40 комбинаций.

Не каждая комбинация будет востребованной или естественной. После генерации просмотрите результат, уберите бессмысленные сочетания и проверьте спрос.

Шаг 4. Расширьте список

На основе базовых фраз соберите уточнения: модель, память, состояние, география, условия покупки. Используйте Вордстат или подходящий сервис.

Для учебного примера я собрал 200 фраз. В реальном проекте их может быть больше или меньше. Смысл работы — охватить подходящие намерения, а не получить самое большое число строк.

Шаг 5. Проверьте частотность

Частотность показывает число запросов в рамках выбранных условий, периода и региона. Это не число уникальных покупателей и не прогноз заказов.

Без уточняющих операторов статистика может включать более длинные запросы с заданными словами. Поэтому нельзя просто сложить все значения и получить точный размер рынка: одни и те же запросы могут учитываться в нескольких строках.

В Вордстате сверяйте регион, период и используемые операторы. Описание доступно в справке сервиса и инструкции по операторам.

После сбора начинается самая внимательная часть: нужно отделить подходящие фразы от остальных.

Для удобства я использовал цветовую разметку.

• Зелёный — запрос подходит предложению и задаче кампании.
• Жёлтый — нужно уточнить намерение или проверить отдельный сценарий.
• Красный— запрос не соответствует текущему предложению.

В нашем примере запрос о покупке телефона подходит, о покупке дисплея или аккумулятора как запчасти — нет. Запрос о сравнении моделей требует отдельного решения, а не автоматического переноса в сети.

Не путайте минус-слова со стоп-словами. В терминологии Директа стоп-слова — служебные слова, например предлоги и союзы. Это другой механизм.

Перед добавлением исключения проверьте, не отсекает ли оно подходящие фразы. Например, название характеристики телефона может встречаться и в запросе о самом устройстве, и в запросе о запчасти. Иногда точнее исключить целое словосочетание, чем одно широкое слово.

Правила применения разобраны в справке о минус-словах и минус-фразах.

Отдельно проверьте дубли, бессмысленные комбинации, отсутствующий ассортимент и услуги, которых нет у бизнеса. Но не удаляйте синонимы только потому, что они выглядят похожими: сначала оцените их смысл и использование.

Для рекламы удобно задавать вопрос: можно ли показать этим людям подходящее общее объявление и привести их на одну подходящую страницу?

Пример логики группировки:

Частотность помогает оценить размер группы и приоритет работы. Но она не должна заставлять объединять несовместимые намерения ради круглого числа.

Что делать со статусом «Мало показов»

Не стоит считать сумму 50–100 запросов гарантией, что группа избежит этого статуса. В актуальном описании Директа он связан с крайне редкими показами при текущих настройках, а не с универсальным порогом из нашей таблицы. Определение есть в официальной документации о группах.

Если показов мало, проверьте реальные условия: востребованность фраз, географию, операторы, минус-слова и другие ограничения. При необходимости объединяйте близкие по смыслу группы, сохраняя подходящее объявление и страницу.

Сбор и группировка дают основу для запуска. Дальше нужно проверить её на реальных запросах и результате.

Перед переносом в кампанию убедитесь, что:

1. Каждая группа связана с понятным товаром или задачей.
2. Объявление отвечает намерению пользователя.
3. Страница соответствует обещанию и ассортименту.
4. Исключения не блокируют нужный спрос.
5. Поиск и сети подготовлены с учётом разной механики.
6. Цели и учёт обращений работают.

После запуска изучайте поисковые запросы, расходы, обращения и продажи. Дополняйте список и исключения по данным, а не только по первоначальным предположениям.

Само слово «цена» в запросе не создаёт аудиторию для ретаргетинга. Для повторной коммуникации нужны зафиксированные взаимодействия и настроенные условия, например посетители страницы товара.

Как и обещали, оставляем рабочую Google-таблицу с примером семантики. Используйте её как образец процесса: ассортимент, частотности и решения для своего бизнеса нужно проверить заново.

Спасибо всем, кто дочитал до конца!