Стратегии в Яндекс.Директ. Какую выбрать

Существуют два подхода к управлению: ручной и автоматический.

При ручном управлении вы самостоятельно назначаете ставки для условий показа и следите за результатами.

При автоматическом управлении вы указываете задачу, бюджет и нужные ограничения. Алгоритмы рассчитывают ставки, чтобы получать выбранный результат. Но цели, объявления, предложение и настройки аудитории всё равно нужно подготовить вам.

Ниже разберём основные варианты для продвижения сайта. Доступность стратегии зависит от типа кампании и мест показа — одинакового набора для всех форматов нет.

Оплата: за клики.
Бюджет: на неделю или на период.
Что можно ограничить: бюджет или среднюю цену клика — в зависимости от выбранного варианта настройки.

Настройки стратегии «Максимум кликов»: оплата за клики, недельный бюджет и ограничение по средней цене клика

Ограничение по средней цене клика подходит рекламодателям, которые понимают, сколько готовы платить за посетителя. Система назначает ставки так, чтобы получить переходы с учётом этого ориентира.

При этом отдельный клик может стоить дороже или дешевле заданного значения. Среднюю цену не нужно воспринимать как максимальную стоимость каждого перехода.

Вариант с ограничением бюджета подходит, когда задача — получить как можно больше переходов за выделенную сумму. Например, изучить спрос или привлечь посетителей к материалу на сайте.

Технический минимум бюджета не равен бюджету полноценного теста. Суммы должно хватать на данные, по которым вы сможете принять решение. Условия стратегии описаны в справке Яндекс.Директ.

Оплата: за клики.
Где применяется ручное управление: в кампаниях только на поиске.
Бюджет: в актуальной справке предусмотрено недельное ограничение.

Здесь вы самостоятельно назначаете ставки на ключевые фразы и другие доступные условия показа. После запуска следите за расходами, трафиком и конверсиями и при необходимости меняете ставки.

Этот вариант может подойти, если вам нужен отдельный контроль условий показа и есть опыт работы с поисковой рекламой.

Однако ручная стратегия не гарантирует первые позиции или более быстрый результат. Объём трафика зависит также от конкуренции и качества рекламы. Кроме того, система может корректировать ставки с учётом прогноза конверсий.

Поэтому выбирать ручное управление только потому, что оно кажется более понятным, я бы не советовал. Важно понимать, какие решения вы будете принимать и по каким данным.

Подробности — в официальном описании ручной стратегии.

Задача: получать целевые визиты с учётом выбранных ограничений.
Модель оплаты: за клики или за конверсии.
Ограничения: бюджет, цена конверсии или ДРР — доступные сочетания зависят от модели оплаты.

Стратегия направлена на привлечение пользователей, которые с большей вероятностью совершат выбранное действие. Но для этого система должна получать корректную информацию о целях.

Клик по телефону и состоявшийся разговор — разные события. Добавление товара в корзину и оплаченный заказ — тоже. Выбирайте цель, которая соответствует вашей задаче, и проверяйте её работу.

Стратегия обширная, поэтому разберём модели оплаты отдельно.

Алгоритмы ориентируются на указанные цели, а оплата производится за переходы по рекламе. Деньги могут списываться и за те клики, после которых человек не оставил заявку.

Такой вариант можно рассматривать, когда задача — обращения или покупки, цели настроены и вы готовы выделить бюджет на обучение и проверку результата.

Если задана средняя цена конверсии, это ориентир для оптимизации. Он не означает, что каждая заявка будет стоить ровно указанную сумму.

Настройки этой модели разобраны в справке об оплате за клики.

Здесь списания связаны с достижением выбранных целей по правилам модели оплаты. Поэтому особенно важно проверить, какое событие вы готовы оплачивать.

Если вы указали несколько целей, один посетитель может выполнить разные оплачиваемые действия. Это нужно учитывать при расчёте бюджета.

Для недельного бюджета в модели с оплатой за конверсии действует условие: он должен быть не меньше десятикратной заданной цены конверсии.

Нехватка конверсий — повод проверить цели, цену, бюджет и спрос. Но утверждать, что при любой неделе с результатом меньше десяти конверсий кампания обязательно остановится, не нужно.

Правила списаний и ограничения приведены в справке об оплате за конверсии.

ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%.

Например, на рекламу потратили 20 000 ₽, а связанный с ней доход составил 100 000 ₽. ДРР — 20%. Это условный пример расчёта, а не данные проекта SMA.

Этот подход удобно рассматривать, когда покупки отличаются по сумме и вы хотите учитывать их ценность. Например, в интернет-магазине с разным средним чеком по заказам.

При этом ДРР и ROI — разные показатели. ДРР не показывает прибыль сама по себе: кроме рекламы у бизнеса есть себестоимость и другие расходы.

Если доход передаётся с ошибками или для целей указаны случайные ценности, стратегия будет опираться на эти данные. Поэтому настройку аналитики здесь нужно проверить до запуска.

Кроме вариантов из исходной статьи, в Директе есть стратегия «Максимум прибыли». Она ориентируется на финансовый результат продвижения с учётом маржи и рекламных расходов.

Для настройки нужны данные о марже с конверсии или маржинальности. Поэтому её стоит рассматривать, когда экономика бизнеса понятна и вы можете передать системе подходящие значения.

Если сейчас задача — строго удерживать конкретную цену заявки, а данных о марже нет, одно название стратегии проблему не решит. Сначала нужно подготовить расчёты.

Подробности — в официальной справке о «Максимуме прибыли».

После запуска алгоритмам требуется время, чтобы собрать данные и подобрать ставки. Если ежедневно менять несколько важных настроек, оценить работу стратегии будет сложнее.

К перезапуску могут приводить:

• смена самой стратегии или вида ограничения расхода;
• полная смена целевых действий;
• смена места показа;
• приостановка кампании более чем на семь дней.

При добавлении или удалении отдельной цели может происходить дообучение. Изменения бюджета, географии, расписания, объявлений и условий показа также могут влиять на результат. Но не каждое изменение означает полный сброс накопленной статистики.

Чтобы было проще ориентироваться в обозначениях:

• tCPC — целевая цена клика;
• tCPA — целевая цена конверсии;
• tДРР — целевая доля рекламных расходов.

Актуальные условия перезапуска есть в общей справке о стратегиях.

Выбор зависит от задачи рекламодателя, данных и доступного бюджета. Одного разделения «новичку — автоматическая, опытному — ручная» недостаточно.

Шаг 1. Определите нужный результат

Если нужны переходы, рассматривайте кликовую задачу. Если нужны обращения или заказы, готовьте цели для конверсионной стратегии. Если важна прибыль, разберитесь с маржой и передачей её значений.

Шаг 2. Проверьте аналитику

Убедитесь, что счётчик подключён, цели срабатывают корректно, а нужные заявки и покупки учитываются. Алгоритм не сможет исправить неверно выбранную цель за вас.

Шаг 3. Рассчитайте бюджет проверки

Сопоставьте бюджет со стоимостью результата и временем, за которое клиент принимает решение. Минимальная сумма в интерфейсе не означает, что её хватит для проверки вашей ниши.

Шаг 4. Выберите подходящую настройку

Шаг 5. Дайте кампании время и оцените результат

После запуска проверяйте явные ошибки сразу: неработающую страницу, неверный регион или сбой цели. А выводы об эффективности делайте после накопления данных с учётом обучения и задержки обращений.

Сравнивайте не только цену клика, но и результат для бизнеса: обращения, их качество, продажи и расходы. Если конверсий мало, это не всегда означает, что нужно немедленно менять стратегию. Причина может быть в спросе, предложении или странице.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!