Ретаргетинг в Яндекс.Директ. Гайд

Начну с простого примера. Я посетил сайт стоматологии, изучил раздел услуг, а после ухода увидел в Дзене рекламу на похожую тему.

Такую последовательность легко принять за ретаргетинг. Но без доступа к настройкам рекламодателя я не могу утверждать, что меня включили в определённый сегмент именно после этого визита.

Кроме того, для некоторых медицинских и других деликатных тематик действуют ограничения показа по сегментам в сетях. Пример выше не стоит использовать как готовую схему для любой клиники. Это уточнение есть в справке о сегментах аудитории.

Для дальнейших примеров возьмём обычный интернет-магазин. С помощью ретаргетинга можно:

1. Напомнить о товарах, оставленных в корзине.
2. Ответить на вопрос, который мешает оформить заказ: например, объяснить доставку или условия возврата.
3. Предложить дополнение к уже купленному товару.
4. Вернуть клиента к повторной покупке, когда предложение снова станет актуальным.

Повторный показ не обязательно должен содержать скидку. Иногда человеку важнее увидеть срок доставки, гарантию или подходящий комплект.

Логика выглядит так: действие пользователя → данные в аналитике → условие аудитории → подходящее объявление → проверка результата.

Для сценариев на данных сайта нужен работающий счётчик Метрики. В нём настраивают цели и сохраняют сегменты. Также можно использовать готовые условия Директа и сегменты Яндекс.Аудиторий.

Цели

Цель описывает нужное действие: просмотр страницы, добавление товара в корзину, отправку формы, оформление или оплату заказа. Это разные этапы, поэтому выбирайте тот, который соответствует задаче.

Например, «добавил в корзину» помогает определить интерес к товару, а «оформил заказ» — исключить тех, кого уже не нужно возвращать к оформлению. Назначение целей объясняется в справке Метрики.

Сохранённые сегменты

Сегмент выделяет нужную аудиторию по условиям. Например, посетителей определённого раздела или пользователей с конкретным поведением.

Сохранённые условия используются для обновления аудитории. Пересоздавать одинаковый сегмент каждый месяц не требуется. Но изменения учитываются не мгновенно, а даты открытого отчёта сами по себе не задают период рекламного условия. Подробности — в инструкции по использованию сегмента в Директе.

Готовые сегменты Директа

В зависимости от подключённого счётчика, целей и электронной коммерции доступны готовые варианты:

Последнюю группу рассматривайте отдельно: люди могут ещё не знать вашу компанию. Это расширение аудитории, а не возвращение тех же посетителей.

Сегменты Яндекс.Аудиторий

Если у вас есть подходящая клиентская база, можно подготовить сегмент покупателей и предложить им дополнительные товары. Также доступны другие источники, например приложение или аудитория медийной рекламы.

Но создавать отдельный сегмент в Яндекс.Аудиториях нужно не для каждой задачи: иногда достаточно цели или сохранённого сегмента Метрики.

Для удобства разберём три подхода. Это не три взаимоисключающих переключателя: место показа и способ формирования объявления могут сочетаться.

На поиске

Пользователь снова ищет подходящий товар или услугу. В Директе ретаргетинг на поиске работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом. Одного прошлого посещения недостаточно для показа по любому запросу.

В сетях по поведению аудитории

Можно обратиться к посетителям нужного раздела, покупателям или тем, кто не завершил заказ. Здесь особенно важно проверить другие условия группы: добавление сегмента не всегда ограничивает всю рекламу только этим сегментом.

На поиске сегмент сочетается с поисковым условием через «И», в сетях с другими условиями показа — через «ИЛИ». Текущая механика описана в документации Директа.

Динамический подбор товаров

Если человек смотрел определённый товар, ему можно повторно показать это или рекомендованное предложение в товарном объявлении.

В Директе для этого предусмотрен офферный ретаргетинг. Подбор связан с данными о предложениях и просмотренных товарах, а не только с названием сохранённого сегмента. Инструкция есть в справке об офферном ретаргетинге.

Если вручную собрать посетителей страницы товара и показать им обычный баннер, это ещё не автоматический динамический подбор товаров.

Разберём последовательность на примере посетителей товарного раздела, которые ещё не оформили заказ.

Шаг 1. Проверьте счётчик и цели

Убедитесь, что счётчик установлен, а нужные действия фиксируются. Если используете цель просмотра страницы, задайте подходящий адрес.

Для проверки сами выполните действие и посмотрите, записалось ли оно в Метрике. Открытие страницы не должно случайно считаться оформленным заказом.

Шаг 2. Создайте и сохраните сегмент

Откройте подходящий отчёт, например «Источники, сводка» или «Посещаемость». Добавьте условия, проверьте выборку и сохраните через меню «Сегмент» → «Сохранить как».

В Метрике есть условия по визитам и по людям. Если вам важно поведение человека за несколько посещений, одного отбора по отдельному визиту может быть недостаточно. Различие описано в справке о сегментации.

В исходнике для демонстрации выбран фильтр коротких визитов:

Для нашего сценария начните с просмотревших нужный раздел. Если хотите собрать именно пришедших по рекламе, добавьте соответствующее условие источника. Название сегмента «Рекламные посетители» не заменяет этот фильтр.

Шаг 3. Откройте библиотеку условий

В текущей инструкции путь такой: «Библиотека» → «Сегменты аудитории» → «Новое условие». Перейти к созданию можно и из настроек группы.

Шаг 4. Соберите нужную комбинацию

Для нашего примера логика такая: посетил нужный раздел И не оформил заказ за выбранный период.

Добавьте положительное условие посещения и отдельное исключение по цели заказа. Периоды выбирайте по циклу покупки.

Один отрицательный набор без положительного отбора не используйте как самостоятельную схему таргетинга. В нашем случае сначала определяем, кого хотим вернуть, затем исключаем совершивших нужное действие.

Шаг 5. Подключите условие и подготовьте объявление

Откройте нужную кампанию и группу, выберите созданное условие. Проверьте, с какими другими настройками оно сочетается и не включено ли расширение на похожих пользователей, если задача — вернуть именно знакомую аудиторию.

Подготовьте предложение для выбранного этапа. Посетителю раздела доставки можно напомнить об условиях получения заказа, а покупателю телефона — предложить совместимый чехол.

Я бы не ставил обязательную смену объявления после каждого просмотра. Лучше проверить, остаётся ли предложение полезным и актуальным для этой группы.

Теперь разберём примеры, которые можно взять за основу. Путь к полям и внешний вид меню могут отличаться от исходных изображений.

1. Посетители конкретной страницы

В отчёте добавьте условие «Поведение» → «Просмотр» → «Просмотр URL». Укажите страницу товара, услуги или раздела.

Проверьте точность условия: адрес с параметрами и адрес без них могут требовать разной настройки. Объявление должно соответствовать интересу к этому разделу.

2. Короткие визиты

Условие: «Поведение» → «Время на сайте» → меньше 15 секунд.

Я бы использовал такую группу для анализа, прежде чем исключать её. Человек мог быстро найти телефон или вернуться позже. Кроме того, время в аналитике зависит от зафиксированных событий — это не точное измерение внимания.

Понятие отказа тоже не сводится только к одному порогу времени: учитываются другие условия. Определения приведены в глоссарии Метрики.

3. Посетители в определённые часы

Откройте «Аудитория» → «Посещаемость по времени суток» и добавьте условие часа посещения.

Так можно проверить аудиторию, которая интересовалась предложением в обеденное время. Но сегмент по часу прошлого визита не задаёт расписание будущей рекламы. Время показов настраивается отдельно.

4. Посетители нескольких страниц

Условие: «Поведение» → «Глубина просмотра». Выберите подходящее значение.

Сегмент может быть полезен для многостраничного сайта. Но большое число просмотров иногда связано с тем, что человек не может найти нужную информацию. Сравнивайте его поведение с обращениями и заказами.

5. Покупатели

Выберите условие достижения цели, которая действительно отражает нужный этап покупки.

Покупателю iPhone можно предложить подходящие аксессуары. При этом убедитесь, что он ещё не купил их и предложение совместимо с его устройством.

Исключать покупателей из всей рекламы не всегда нужно. Возврат к тому же заказу, допродажа и повторная покупка — разные сценарии.

6. Добавили товар в корзину, но не оформили заказ

Нужны два корректно фиксируемых действия: добавление в корзину и оформление заказа.

Рабочая логика условия в Директе:

• положительный набор — достигнута цель «Добавил в корзину»;
• отрицательный набор — не достигнута цель «Оформил заказ»;
• между наборами — «И», с выбранными периодами учёта.

Период исключения покупателей может отличаться от периода добавления в корзину. Например, короткая актуальность напоминания и более длительное исключение уже заказавших — гипотеза, которую нужно проверить под свой товар.

Если нужны именно оплаченные покупки, а не оформленные заказы, выберите соответствующее событие и отдельно продумайте работу с ожидающими оплаты.

После подключения ретаргетинга работа не заканчивается. Проверьте пять пунктов:

• Аудитория. В условие попадают нужные люди, а исключения работают по задуманной логике.
• Период. Предложение ещё актуально для человека.
• Объявление и страница. Обещание соответствует товару, условиям и этапу покупки.
• Аналитика. Цели фиксируются корректно, стоимость результата можно посчитать.
• Продажи. Повторные обращения полезны бизнесу, а не только увеличивают число кликов.

Не делайте вывод о пользе исключительно по высокой конверсии: знакомые с компанией люди могли купить и без дополнительной рекламы. Если объёма данных достаточно, проверяйте дополнительный эффект экспериментом.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!