Минус слова в Яндекс.Директ

Каждый предприниматель, стремящийся продвигать свой продукт или услугу, не желает тратить бюджет на аудиторию, которая не заинтересована в покупке.

Представим, что вы продаёте новые автомобильные шины. Человек вводит запрос «купить зимние шины», видит ваше объявление и переходит на сайт. Здесь всё понятно: предложение соответствует тому, что он ищет.

А теперь другой запрос — «как получить зимние шины бесплатно». Слова о вашем товаре есть, но задача у человека другая. Если он перейдёт по объявлению и не найдёт нужного, то, скорее всего, покинет сайт. При оплате за клики деньги за переход уже будут потрачены. А если таких переходов не один, а сотни?

Чтобы ограничивать подобные показы, используют минус-слова и минус-фразы в настройках контекстной рекламы.

В Яндекс.Директ есть два понятия: минус-слова и минус-фразы. Разберём их отдельно.

Например, если к ключевой фразе «путешествие на Луну» добавить минус-слово «книга», объявление не будет показано по запросу «книги о путешествиях на Луну».

Для ключевой фразы минус-слово записывают после знака «-«:

путешествие на луну -книга

Если в минус-фразе несколько слов, по общему правилу для исключения запроса должны встретиться все её слова, а не только одно из них. На работу ограничения также могут влиять операторы.

Например, у вас задана ключевая фраза «путешествие», а для группы добавлена минус-фраза «созвездие Водолея». Запрос «путешествие в созвездие Водолея» будет исключён, а «путешествие в созвездие Тельца» — нет: в нём нет всех слов минус-фразы.

Если все слова минус-фразы уже входят в ключевую фразу, такое исключение игнорируется.

Возьмём ваш ключ «купить трёхколёсный велосипед» и минус-фразу «трёхколёсный велосипед». Все слова минус-фразы уже есть в ключе. В этом случае рассчитывать, что она отключит показ по запросу «купить трёхколёсный велосипед», не нужно.

При формировании списка необходимо учитывать контекст запроса, ваше предложение и тип размещения.

Если вы продаёте только новые шины, запросы о покупке б/у могут вам не подходить. Если продаёте и новые, и подержанные, исключать «б/у» для всей кампании уже нельзя.

Отдельно обращайте внимание на информационные запросы. Человек, который ищет видеообзор шин, ещё может стать покупателем: возможно, он как раз выбирает модель. Поэтому слово «видеообзор» не нужно автоматически добавлять в минус-слова. Сначала решите, нужна ли вам такая аудитория и есть ли для неё подходящее предложение.

На поиске мы анализируем запросы пользователей. В РСЯ работа устроена иначе: ключевые фразы помогают определять тематику и интересы. Не стоит переносить туда поисковый список без проверки. И заранее считать, что реклама в РСЯ всегда будет дешевле, тоже не нужно.

Есть два способа составления стартового списка:

1. Собственноручно собрать его через Вордстат или другие сервисы.
2. Использовать готовые списки из интернета как основу для проверки.

С готовыми списками всё просто только на первый взгляд. Прежде чем добавить подборку в кабинет, нужно прочитать каждое слово и понять, подходит ли оно вашему бизнесу.

А теперь разберём ручной сбор на примере Вордстата.

Шаг 1. Выпишите запросы по вашему бизнесу

Сначала необходимо составить список запросов, которые могут задавать потенциальные покупатели. Например, для продажи шин это могут быть «летние шины», «зимние шины», названия брендов и моделей.

После составления списка будем по очереди проверять их в сервисе.

Шаг 2. Откройте Вордстат и выберите регион

Вордстат— инструмент, который показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. С его помощью можно посмотреть, как меняется интерес к теме, в каких регионах её ищут и какие формулировки используют люди.

Чтобы начать, введите запрос, связанный с вашей нишей. В нашем случае — «купить зимние шины».

Если компания работает в определённом регионе, выберите его в настройках. Например, через кнопку «Все регионы». Так вы будете анализировать спрос там, где действительно продаёте товар или оказываете услугу.

В сервисе пригодятся три раздела:

• Динамика — показывает, как меняется число запросов со временем.
• Регионы — помогает сравнить интерес к теме в разных городах и регионах.
• Топы запросов — показывает популярные формулировки с вашей фразой и похожие запросы.

Шаг 3. Найдите неподходящие формулировки

При вводе каждого запроса отдельно анализируйте полученный список. Обращайте внимание на слова, которые меняют смысл и уводят человека от вашего предложения.

Например, для магазина новых шин можно проверить такие варианты:

Не нужно ориентироваться только на число запросов. Даже редкая формулировка может оказаться нецелевой, а популярная — полезной. Универсального порога «смотрим только до частотности 20–30» здесь нет.

Шаг 4. Сохраните список в таблице

Для удобства можно воспользоваться Excel. В одной колонке записывайте слово или фразу, во второй — причину исключения, в третьей — где собираетесь её применить.

Также существуют расширения для работы с Вордстатом, которые упрощают сбор. Но для начала достаточно таблицы или выгрузки из сервиса. Главное — не сколько слов удалось собрать, а насколько обоснованно вы их выбрали.

Шаг 5. Перепроверьте готовый список

После сбора прочитайте его ещё раз. Нет ли среди исключений ваших товаров, нужных регионов, подходящих услуг или слов, которые встречаются в запросах покупателей?

Для кампании оставьте только общие ограничения. Всё, что касается отдельного направления, лучше проверить на уровне группы.

После этого перейдём к добавлению списка в рекламный кабинет.

Минус-слова и минус-фразы можно использовать на трёх уровнях:

1. Ключевая фраза. Минус-слово уточняет конкретный ключ.
2. Группа объявлений. Минус-фразы относятся к объявлениям этой группы.
3. Кампания. Минус-фразы распространяются на все её группы.

На уровне кампании

Выберите необходимую кампанию и перейдите в редактирование её параметров. Найдите блок «Минус-фразы» и добавьте подходящие исключения.

Используйте этот уровень для слов, которые не нужны всей кампании. Если ограничение относится только к одной услуге или категории товара, не спешите применять его ко всем группам.

На уровне группы

Откройте нужную группу объявлений. В зависимости от версии интерфейса поле может находиться в блоке «Тематические слова» или в разделе «Исключение запросов и аудитории» через «Добавить» → «Минус-фразы».

Впишите список и сохраните изменения. Если доступен прогноз исключённых запросов, проверьте, не исчезли ли из него нужные вам формулировки.

На уровне ключевой фразы

Добавьте минус-слово к нужному ключу после знака «-«, как в примере с путешествием на Луну выше. Такое уточнение удобно, если ограничение нужно именно для этой фразы.

Лимиты и варианты интерфейса можно проверить в справке Директа о минус-фразах и технических ограничениях.

Как упоминалось ранее, невозможно исчерпывающе перечислить все минус-слова. Поэтому после запуска важно анализировать фактические запросы и дополнять список.

Для этого воспользуемся отчётом «Поисковые запросы» в Яндекс.Директ.

1. Откройте Библиотеку отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы.
2. Выберите нужную поисковую кампанию и период.
3. Посмотрите запросы, клики, расходы и конверсии. Для разбора причин показа пригодится также тип условия показа.
4. Найдите запросы, которые явно не соответствуют вашему предложению.
5. Добавьте подходящие исключения на кампанию или группу. Это можно сделать прямо из отчёта.

Если в ваших настройках стоит фильтр «Клики больше 0», уберите его, когда хотите посмотреть и запросы без переходов. При этом часть запросов с небольшим количеством показов без кликов может объединяться в строку «Другие поисковые запросы». Отмена фильтра не означает, что все они появятся отдельно.

Не путайте нецелевой запрос и запрос без конверсий. Если несколько человек перешли на сайт, но не оставили заявку, причина может быть в странице, цене, условиях доставки или небольшом объёме данных. Одного отсутствия заявок недостаточно, чтобы назвать запрос ненужным.

Возможности отчёта описаны в официальной справке Яндекс.Директ.

В начале запуска я бы проверял запросы ежедневно, если трафик уже поступает. Это помогает быстрее замечать очевидно неподходящие формулировки.

После установления стабильных результатов можно перейти к проверке раз в неделю. Но здесь всё зависит от объёма трафика и бюджета: крупной кампании может потребоваться более частый просмотр, а в узкой нише новые данные накапливаются медленнее.

Главное — не считать список законченным после первой настройки. Появляются новые запросы, меняется предложение компании, добавляются услуги. Вместе с этим нужно пересматривать и исключения.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!