Оптимизация рекламы. Работа с ключевыми фразами

Работа с фразами помогает управлять качеством входящего трафика. Например, подрядчику по устройству промышленных полов нужны обращения заказчиков. Поиски вакансий, самостоятельного ремонта и учебных материалов могут расходовать его рекламный бюджет, не решая эту задачу.

Анализ позволяет:

• находить нецелевые запросы и ограничивать показы по ним;
• выявлять перспективные направления спроса;
• замечать несоответствие между запросом, объявлением и страницей;
• сравнивать стоимость и качество обращений;
• обоснованно менять настройки и распределение бюджета.

Задача оптимизации — получать полезный бизнесу результат в рамках его экономики. Иногда для этого достаточно убрать нерелевантные запросы. В других случаях нужно изменить предложение или страницу, на которую ведёт реклама.

Например, в группе задана фраза «промышленные полы под ключ», а пользователь ищет «промышленные полы под ключ для склада в Самаре». В зависимости от настроек и правил подбора объявление может участвовать в показе по такому запросу.

Соответствие определяется правилами Директа, включая пословное и семантическое соответствие, операторы и минус-фразы. Универсального правила «достаточно совпадения на 50–80%» нет. Подробнее — в справке о ключевых фразах.

Начните с того, какую задачу решает пользователь и соответствует ли она вашему предложению.

Эти признаки могут сочетаться: запрос бывает одновременно коммерческим и географическим.

Фразы также различают по частотности — количеству поисковых запросов за выбранный период. Единую границу между высокой и низкой частотностью для всех ниш использовать неудобно: спрос зависит от темы, региона и сезона. Редкая формулировка может быть полезной, а популярная — слишком широкой.

До анализа решите, какое действие вы считаете результатом: отправку формы, подтверждённый звонок, заказ или другую значимую конверсию. Проверьте, что оно корректно фиксируется в Метрике.

Не объединяйте без разбора обращения и промежуточные действия. Клик по номеру телефона ещё не равен состоявшемуся разговору, а переход в мессенджер — полученной заявке.

Для выбранной цели можно рассчитать CPA — стоимость конверсии:

CPA = расходы на рекламу ÷ количество конверсий.

Например, при расходе 6 000 ₽ и 12 учтённых заявках стоимость одной заявки составит 500 ₽.

Допустимую цену определяйте по экономике своего бизнеса: учитывайте прибыль от продажи, долю заявок, которые становятся клиентами, и качество обращений. Числа 300–500 ₽ из чужого примера не становятся ориентиром для вашей кампании автоматически.

Начать можно с Яндекс Вордстата: он помогает изучить формулировки спроса, региональные различия и динамику интереса. Работа с сервисом описана в официальном руководстве Яндекса.

Порядок работы:

1. Выпишите основные услуги или категории товаров.
2. Проверьте связанные запросы в нужном регионе.
3. Уберите формулировки, которые явно не соответствуют предложению.
4. Разделите оставшиеся фразы по смыслу и потребности пользователя.
5. Подберите для групп подходящие объявления и страницы.

Например, «полы для склада» и «полы для пищевого производства» могут требовать разных аргументов: в одном случае важны нагрузки и износостойкость, в другом — также требования к эксплуатации конкретного помещения.

Гоняться за определённым количеством ключей не нужно. Важнее покрыть подходящий спрос и сохранить понятную структуру кампании.

Для оценки фраз используйте Мастер отчётов с нужной детализацией. Для анализа фактических поисковых запросов откройте **Библиотеку отчётов → Оптимизация размещения → Поисковые запросы**. В отчёт конкретной поисковой кампании можно перейти через меню рядом с её названием.

Проверьте период, выбранные цели и модель атрибуции — правило, по которому конверсии относятся к источникам. Для сравнения фраз настройки должны быть одинаковыми.

В анализе пригодятся:

• ключевая фраза и поисковый запрос;
• тип условия показа, включая автотаргетинг;
• показы, клики и расходы;
• конверсии и их стоимость;
• качество обращений и продажи, если эти данные доступны.

Сначала посмотрите, какие фразы расходуют больше всего. Затем изучите запросы, которые стоят за ними: высокая стоимость конверсии может объясняться несколькими неподходящими формулировками внутри в целом полезной фразы.

Текущие возможности отчёта описаны в официальной справке Директа.

Для разных причин слабого результата нужны разные изменения.

Запрос не соответствует предложению

Если компания выполняет монтаж, но не ищет сотрудников, запросы о вакансиях не решают задачу кампании. Рассмотрите добавление соответствующих слов или запросов в минус-фразы.

Выбирайте уровень ограничения: группа или вся кампания. Если исключить слишком широкое слово, можно потерять полезный спрос. Например, слово «работа» встречается не только в поиске вакансий, но и в запросе «стоимость работ по устройству пола».

Запрос подходит, но заявки дорогие

Проверьте связку «запрос → объявление → страница». Соответствует ли предложение ожиданиям? Указаны ли нужные условия и регион? Удобно ли отправить заявку? Не ведёт ли конкретное объявление на слишком общую страницу?

После этого решайте, стоит ли уточнить фразу, выделить её в другую группу, изменить объявление, страницу или ограничить расходы. Дорогая заявка сама по себе не объясняет причину проблемы.

Расход есть, а конверсий нет

Проверьте работу целей, достаточность данных и время от первого перехода до обращения. Нулевой результат после нескольких кликов может быть случайностью, особенно в услугах с долгим выбором подрядчика.

Заранее задайте бюджет проверки гипотезы. Если лимит исчерпан, допустимо приостановить тест для контроля расходов — это ещё не доказывает, что спрос никогда не принесёт результата. Вернуться к проверке можно после изменения предложения или страницы.

Фраза приносит подходящие обращения

Сохраните её и проверьте, можно ли расширить релевантный охват: добавить близкие формулировки, подготовить более точное объявление или улучшить страницу.

При ручном управлении можно работать со ставками. При автоматической стратегии учитывайте её цели, бюджет и ограничения: она сама подбирает ставки под заданную задачу. Принцип работы описан в справке о стратегии «Максимум конверсий».

Пример анализа фраз

Ниже — условные данные для объяснения подхода, а не результаты проекта SMA. В примере конверсией считается полученная заявка.

По первой строке стоит проверить качество заявок и возможности роста. По второй — изучить запросы, предложение и страницу: четырёх заявок недостаточно для уверенного прогноза будущей стоимости. По третьей — оценить объём данных и лимит теста. Отключать её только потому, что потрачено больше 500 ₽, оснований недостаточно.

Запишите, что изменили, когда и какой результат ожидаете. Например: «Добавили минус-фразы по вакансиям, чтобы сократить нецелевые расходы».

Затем сравните сопоставимые периоды с одинаковыми целями и атрибуцией. Учитывайте сезонность, изменение бюджета и задержку конверсий. Не меняйте одновременно всё: иначе будет трудно понять, что повлияло на результат.

Оценивайте кампанию в целом. Снижение средней стоимости заявки может сопровождаться потерей объёма или ухудшением качества обращений.

На старте чаще проверяйте явные ошибки: неподходящие запросы, неверную географию, неработающие страницы и сбои в целях. Решения об эффективности принимайте после накопления данных с учётом цикла сделки.

Для регулярной работы можно выделить отдельное время на просмотр запросов и журнал изменений. Частоту выбирайте по объёму трафика и расходам: крупной кампании требуется больше внимания, чем узкой группе с редкими переходами.

Если используется автоматическая стратегия, учитывайте период её обучения и рекомендации в интерфейсе. Не оценивайте результат сразу после существенной перенастройки.