Как найти свою целевую аудиторию: 5 простых шагов

Например, магазин мебели может работать с людьми, которые обустраивают первую квартиру, семьями, меняющими старую мебель, и компаниями, оборудующими офис. Товарная категория одна, но причины покупки и критерии выбора различаются.

Также покупатель и пользователь не всегда один человек. Если товар приобретают в подарок или для сотрудников, важно понять, кто выбирает, кто оплачивает и кто будет пользоваться.

Знание клиентов помогает ответить на практические вопросы:

• какую потребность закрывает продукт;
• какие преимущества действительно влияют на выбор;
• что объяснить в рекламе и на сайте;
• где искать подходящих покупателей;
• что улучшить в продукте, обслуживании и повторной коммуникации.

Анализ снижает количество решений наугад. При этом он не гарантирует удовлетворённость каждого клиента: выводы нужно превращать в изменения и проверять их результат.

Например, если покупатели сомневаются в размерах мебели, одной скидки может быть недостаточно. Полезнее проверить понятность размеров, фотографии в интерьере и возможность получить консультацию.

В исходном подходе можно выделить десять направлений. Не обязательно исследовать всё одинаково подробно — начните с вопросов, от которых зависит решение бизнеса.

Для B2B также полезно выяснить, кто инициирует покупку, оценивает решение и согласует бюджет. Один контакт в компании не всегда отражает весь процесс выбора.

Начните с бесед по телефону, видеосвязи или лично. Их задача — разобраться в опыте человека, а не получить короткую оценку «понравилось — не понравилось».

Приглашайте разные группы: новых и постоянных клиентов, отказавшихся от покупки, а при возможности — тех, кто выбрал другое решение. Если общаться только с довольными покупателями, причины отказов останутся за пределами исследования.

Полезно обсудить конкретную недавнюю ситуацию:

1. Что произошло, когда вы начали искать такой продукт?
2. Как решали эту задачу до покупки?
3. Какие варианты рассматривали и где о них узнали?
4. Что было самым важным при выборе?
5. Что вызывало сомнения или мешало оформить заказ?
6. Что изменилось после использования продукта?

Просите привести пример и уточняйте непонятное. Ответ «важно качество» полезно раскрыть: как человек его определяет, что сравнивает и какой прошлый опыт на это влияет.

Не превращайте беседу в презентацию товара. Вопрос «Вам ведь понравилось наше быстрое обслуживание?» подсказывает желаемый ответ. Нейтральнее спросить: «Как проходило обслуживание?»

Результат шага: записи о задачах, критериях, сомнениях и опыте клиентов, а также вопросы, которые стоит проверить дальше.

После бесед проще подготовить вопросы, которые люди понимают одинаково. Начните с цели: например, выяснить основные причины выбора магазина или оценить опыт после получения заказа.

Не обязательно начинать с хобби. Вопросы об интересах уместны, если помогают исследованию. Для разбора доставки полезнее спросить о получении заказа, чем об увлечениях клиента.

Для подготовки анкет и исследований можно рассмотреть сервисы: Marquiz, Яндекс Взгляд, Google Forms, Анкетолог.

Выбирайте инструмент под задачу: опрос собственных клиентов, сбор ответов новой аудитории или короткую форму на сайте. Условия, ограничения и возможности выгрузки проверяйте перед запуском.

Как составить вопросы

• Используйте знакомые аудитории слова.
• Спрашивайте об одной теме за раз.
• Формулируйте вопросы нейтрально.
• Делайте варианты ответа понятными и подходящими к вопросу.
• Добавляйте «другое» или «не пользовался», когда это необходимо.
• Проверьте анкету на нескольких людях перед распространением.

Например, вместо «Насколько вы довольны качеством и скоростью доставки?» задайте два вопроса: об одном человек может думать хорошо, а о другом — иначе.

Примеры для опроса после покупки:

Вопросы о готовности рекомендовать или купить снова тоже полезны. Но заявленное намерение лучше сопоставлять с фактическими повторными покупками.

Как заинтересовать участников

Объясните, зачем нужен опрос и сколько времени он занимает. При необходимости предложите благодарность за участие — например, небольшой бонус или вознаграждение за время. Его размер выбирают под задачу, а не по универсальной сумме.

Вознаграждение не должно зависеть от положительной оценки. Скидка на следующий заказ также может быть менее интересна тем, кто не планирует возвращаться.

Результат шага: ответы на конкретные вопросы с понятным описанием, кого и как опрашивали.

Конкурентный анализ помогает увидеть, какие варианты есть у клиента и на чём можно строить отличие своего предложения.

Изучайте сайты, ассортимент, условия покупки, рекламу и отзывы. Сопоставляйте обещания компании с тем, что рассказывают её клиенты.

Сравнительная таблица

Выберите одинаковые критерии для себя и конкурентов:

• цена и то, что в неё входит;
• ассортимент и доступность;
• сроки получения;
• гарантия и поддержка;
• понятность выбора и оформления;
• аргументы предложения;
• повторяющиеся темы отзывов.

Список зависит от продукта. Если для клиента критичен монтаж, сравнение только цен без его стоимости может оказаться бесполезным.

Отзывы помогают найти темы для проверки, но отдельная жалоба ещё не доказывает, что проблема характерна для большинства покупателей. Публичные материалы конкурента также не показывают всю его экономику и реальные результаты.

SWOT-анализ

SWOT помогает структурировать выводы:

Не ограничивайтесь четырьмя списками. Для каждого значимого пункта запишите основание и возможное действие. Например, если клиенты ценят понятные сроки, проверьте, насколько ясно они указаны у вас.

Результат шага: подтверждённые отличия, вопросы к своему предложению и гипотезы для проверки.

После бесед, опросов и анализа конкурентов информации становится много. Для начала достаточно обычной таблицы в Excel или другом удобном инструменте.

Полезные колонки:

Группируйте похожие ответы, но не заменяйте их одной общей фразой без возможности вернуться к исходникам. Важно видеть и повторяющиеся темы, и различия между группами.

Разделяйте три уровня: что человек сказал или сделал → как мы это понимаем → что предлагаем проверить. Например, фраза «не понял, когда привезут» и вывод «всем нужна самая быстрая доставка» — не одно и то же.

Результат шага: систематизированные материалы, выводы с основаниями и список непроверенных предположений.

Портрет клиента — удобное описание сегмента, основанное на собранных данных. Его задача — помочь команде принимать решения о продукте и коммуникации.

Включите в него:

• ситуацию, в которой возникает потребность;
• задачу и ожидаемый результат;
• критерии выбора;
• сомнения и ограничения;
• альтернативы;
• источники информации;
• особенности покупки и использования;
• важные условия поддержки после покупки.

Возраст, доход, профессия и другие характеристики добавляйте, если они помогают объяснить поведение. Условное имя может быть удобным обозначением, но выдуманная биография не заменяет исследование.

Пример структуры портрета

Ниже учебная гипотеза для магазина мебели, а не результат реального исследования.

Можно начать с трёх–пяти профилей, если данные действительно показывают такие различия. Но фиксированного правильного количества нет. Если два портрета ведут к одинаковым решениям, возможно, разделение избыточно.

Результат шага: рабочие описания сегментов с понятными потребностями, основаниями и вопросами для дальнейшей проверки.

Портреты не должны оставаться только в презентации. Свяжите каждый значимый вывод с действием:

1. Уточните предложение и аргументы рекламы.
2. Добавьте на сайт информацию, которой не хватает при выборе.
3. Проверьте каналы, которыми пользуется сегмент.
4. Улучшите этапы покупки и поддержки.
5. Определите, по каким показателям оцените изменение.

Сопоставляйте ответы с реальным поведением: обращениями, заказами, возвратами и повторными покупками. Если человек обещает вернуться, это ещё не означает, что покупка состоится.

Обновляйте выводы при изменении продукта, географии, условий покупки или поведения клиентов. Новые данные могут подтвердить портрет, уточнить его или показать, что прежнее разделение уже не помогает.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!