Аналитика и данные
В конкурентной B2B-среде от поиска нужного контакта зависит успех всего проекта. Где и как найти владельцев бизнеса с помощью контекстной рекламы? В этой статье вы получите пошаговую инструкцию: от выбора правильных инструментов до практических советов по привлечению целевых лиц. Узнайте, как быстрее достигать ЛПР и выстраивать эффективные коммуникации для развития бизнеса!
Всем привет, на связи маркетинговое агентство SMA.
Сегодня поговорим о сегменте аудитории, который многим очень хочется найти, но сделать это не так просто. Кто же это? Таааа-даааам! Собственники бизнеса.
По нашему внутреннему анализу клиентов за 2022 год, более 60% из них хотели привлекать в рекламе именно собственников. Так что для SMA тот год вполне можно назвать Годом собственника бизнеса. Делимся опытом, как искали этих неуловимых ребят в сети.
В августе 2022 года к нам обратилась компания «Альянс Стратег», которая занимается систематизацией бизнеса и обучением владельцев компаний.
Запрос был интересным: нужны собственники малого и среднего бизнеса. Причём уже вчера. Вчера так вчера — задача есть, начинаем искать решение.
Нам было важно совместить две вещи: приемлемую стоимость обращения и подходящую аудиторию. Человек, который оставил контакт, ещё не обязательно владеет бизнесом и соответствует предложению школы.
Всю историю поиска разобьём на пять этапов.
Первое, что приходит в голову при работе с бизнес-школой, — фразы, связанные с бизнес-обучением. Так и поступили: собрали семантику, распределили по группам, подготовили минус-слова и запустили кампании.
Получили обращение дороже 3 000 ₽. Такой уровень стоимости нас не устроил, поэтому решили двигаться дальше.
Широкая тема обучения может интересовать не только владельца компании, но и руководителя, сотрудника или человека, который пока планирует открыть дело. Одного интереса к бизнес-школе для нашей задачи было недостаточно.
Вывод этапа: тематическая близость помогла начать тест, но требовалось искать более подходящие условия привлечения.
Следующая гипотеза — предложения других школ и программ для предпринимателей. Собрали конкурентов и запустили отдельное направление.
В исходной подборке были:
Это исторический список проекта, а не рекомендация использовать те же названия в любой новой кампании.
Стоимость снизилась. Казалось бы, можно радоваться. Но качество стало хуже: по оценке команды проекта, большинство обращений не соответствовали задаче.
Важно понимать механику: ключевая фраза в РСЯ связана с тематикой и интересами. Название конкурента не создаёт точный список его клиентов или собственников бизнеса. Различие между поиском и сетями описано в справке Директа о ключевых фразах.
Вывод этапа: снижение CPA не решило задачу качества. Пора проверять следующую гипотезу.
Попросили заказчика выгрузить клиентскую базу из CRM, сформировали похожую аудиторию и запустили рекламу.
Какие прекрасные цифры, скажете вы. Но дешёвая конверсия ещё не делает заявку подходящей. Большинство лидов в этом тесте оказались некачественными, поэтому гипотезу остановили.
Похожая аудитория ищет сходство по доступным системе признакам. Она не подтверждает, что каждый найденный человек занимает нужную должность или владеет компанией. Принцип подбора описан в справке Яндекс.Аудиторий.
Вывод этапа: красивый CPA без нужных обращений нас не устраивал. Продолжили копать глубже.
Начали думать с позиции предпринимателя. У одного не получается наладить найм, другой не понимает, как мотивировать сотрудников, третий устал от операционки и хочет вернуть время на развитие бизнеса.
Боль у каждого своя. Но в данных за год можно найти повторяющиеся задачи. Собрали их, подготовили семантику и столкнулись со следующим испытанием — очисткой запросов.
Например, «мотивация сотрудников» может интересовать собственника, HR-специалиста и студента. Пришлось внимательно разбирать формулировки и исключения.
Очистка помогала уточнять направление, но не превращала его в гарантированный показ только владельцам компаний. В итоге получалось либо добиться нужного качества, либо снизить стоимость с потерей качества.
А нам хотелось совместить оба результата. Что сделали дальше? Правильно, продолжили копать.
Вывод этапа: управленческие проблемы дали полезную основу, но гипотеза всё ещё не устраивала по сочетанию цены и качества.
На следующем этапе обратились к опыту продаж заказчика: кто уже обучается в школе и каким бизнесом занимается?
Пришлось немного повыносить мозг продажникам, созвониться и разобраться в составе клиентов. Зато появилась новая основа для теста — направления их бизнеса.
Взяли следующие темы:
По этим направлениям подготовили широкие ключевые фразы. Логика была такой: искать аудиторию через профессиональные и хозяйственные задачи, связанные с её бизнесом.
При этом сам интерес к промышленному оборудованию или закупкам ещё не подтверждает владение компанией. Качество обращений по-прежнему оставалось главным критерием оценки.
В этом тесте выбрали автоматическую стратегию с оплатой за конверсию. Для широкой гипотезы было особенно важно управлять расходами на выбранное действие.
Если повторяете подход сейчас, отдельно проверьте цель и ограничения стратегии. Оплата за конверсию относится к настроенному действию, а не автоматически к продаже или подтверждённому собственнику. Актуальная механика описана в справке о стратегии «Максимум конверсий».
По результатам проекта в отдельных направлениях получали целевые лиды примерно за 1 000–2 000 ₽. Главное — по оценке команды, это были нужные заказчику собственники бизнеса.
Мы рискнули с новой гипотезой и нашли направление, которое устроило команду проекта по сочетанию стоимости и качества.
Сведём историю в одну таблицу
| Гипотеза | Что увидели | Решение |
| Широкие фразы | Обращения дороже 3 000 ₽ | Продолжили поиск |
| Конкуренты | CPA снизился, качество не устроило | Проверили другое направление |
| Похожая аудитория | Низкий CPA, большинство лидов некачественные | Остановили гипотезу |
| Управленческие проблемы | Не удалось совместить нужные цену и качество | Продолжили тестирование |
| Ниши клиентов | В отдельных направлениях целевые лиды примерно за 1 000–2 000 ₽ | Получили рабочее направление для проекта |
Это история последовательных тестов. Скриншоты не представлены как одновременный эксперимент с одинаковыми условиями, поэтому точный процент улучшения на их основе не рассчитываем.
А теперь немного бэкстейджа. Работа не ограничивалась подбором аудитории.
Смена посадочной страницы и другие работы — часть контекста проекта. Не стоит объяснять весь результат только одним списком ключевых фраз.
Начните с определения подходящего обращения. Для этого проекта ключевым признаком был статус собственника. В другом B2B-проекте могут быть важны роль в закупке, задача компании или соответствие продукта её потребностям.
Дальше действуйте последовательно:
Надеемся, наш опыт поможет быстрее находить подходы для своих B2B-проектов.
КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА SMA
«Я бы начинал поиск собственников с разговора о действующих клиентах и критериях качественной заявки. Один и тот же запрос могут вводить владелец бизнеса, сотрудник и человек, который только интересуется темой.
В этом кейсе полезнее всего сама последовательность проверки гипотез. Дешёвые конверсии не остановили поиск, когда качество не соответствовало задаче. Если есть обратная связь по обращениям, проще понять, какое направление стоит развивать, а какое только красиво выглядит в кабинете».
Для поиска собственников бизнеса проверьте не только прямое название своей услуги, но и задачи, профессиональный контекст и ниши действующих клиентов. Заранее определите признаки подходящего обращения и оценивайте каждую гипотезу вместе с продажами.
Разберём ваших клиентов, критерии целевой заявки и предложение. Подготовим гипотезы и способ оценки, который учитывает качество обращений и продажи.
Оставить заявку
Мы свяжемся с вами, обсудим идею и соберём для вас лучшее креативное решение.
Подписка на рассылку
Получайте новости об акциях и новых услугах первыми
