Всем привет, на связи SMA! Сегодня разбираем метрику, без которой нельзя принимать решения о рекламном бюджете.
Что такое ROI
ROI (Return on Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Он показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль, и выражается в процентах.
Базовая формула ROI выглядит так:
ROI = (Доход − Себестоимость) / Себестоимость × 100%
Если ROI больше 100% — вложения окупились и принесли прибыль. Если ROI меньше 100% — кампания сработала в убыток. Если ROI равен 100% — компания вышла в ноль.
Важно понимать: в классической формуле ROI под «себестоимостью» понимаются все затраты на производство и продажу товара, а не только расходы на рекламу. Именно поэтому для оценки эффективности маркетинга чаще используют смежные метрики — ROMI и ROAS. Разберём разницу.
| ROI | Общую окупаемость всех инвестиций в бизнес, проект или актив. Показывает, насколько эффективно работают вложенные деньги в целом. | Все затраты, связанные с проектом: производство, маркетинг, зарплаты, аренда, логистика и т.д.. | ROI = ((Доход — Общие Затраты) / Общие Затраты) × 100%. | Окупились ли общие инвестиции в бизнес?. |
| ROMI | Окупаемость инвестиций именно в маркетинг. Оценивает эффективность маркетинговых активностей: реклама, SMM, email-рассылки, контент-маркетинг и т.д.. | Только расходы на маркетинг: рекламный бюджет, зарплаты маркетологов, стоимость инструментов и т.д.. | ROMI = ((Доход от маркетинга — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%. | Эффективны ли вложения в маркетинг?. |
| ROAS | Окупаемость рекламных расходов. Измеряет эффективность конкретной рекламной кампании, канала или объявления. | Только прямые расходы на рекламу (рекламный бюджет). Не учитывает себестоимость товара, операционные расходы и т.п.. | ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%. | Сколько выручки принёс каждый рубль рекламы?. |
Чем ROI отличается от ROMI и ROAS
Три метрики часто путают, хотя они отвечают на разные вопросы.
ROI — общая рентабельность бизнеса или проекта с учётом всех затрат: закупки товара, зарплат, аренды, логистики и рекламы.
ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность именно маркетинговых вложений. Формула:
ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
ROAS (Return on Advertising Spend) — самая простая метрика, показывает, сколько дохода принёс каждый рубль рекламного бюджета, без вычета себестоимости:
ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу × 100%
На практике маркетологи чаще всего считают именно ROMI — он показывает эффективность рекламы конкретно, не смешивая её с общими издержками бизнеса. Дальше в статье будем разбирать расчёт на основе ROMI, но принцип идентичен для всех трёх метрик — разница только в том, какие затраты учитываются.
Какие данные нужны для расчёта
Прежде чем считать, соберите четыре показателя за отчётный период:
- Расходы на рекламу — весь бюджет, потраченный на кампанию, включая комиссию агентства, если она есть.
- Себестоимость товара или услуги — если считаете полный ROI, а не ROMI.
- Доход от рекламы — выручка от клиентов, пришедших именно через эту кампанию.
- Количество продаж и средний чек — нужны, если доход неизвестен напрямую и его приходится вычислять.
Чтобы корректно определить, какой доход принесла именно реклама, обязательно настройте сквозную аналитику: UTM-метки на рекламных ссылках, коллтрекинг для отслеживания звонков и интеграцию рекламных кабинетов с CRM. Без этого расчёт ROI превращается в приблизительную оценку.
Пошаговый расчёт ROI на примере
Разберём расчёт на конкретном кейсе.
Вводные:
- Ниша: интернет-магазин мебели.
- Расходы на рекламу в Яндекс.Директ за месяц: 150 000 ₽.
- Себестоимость проданных товаров (закупка + логистика): 400 000 ₽.
- Выручка от клиентов, пришедших по рекламе: 700 000 ₽.
Шаг 1. Считаем ROMI (эффективность именно рекламы):
ROMI = (700 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 366,7%
Это значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 3,67 рубля прибыли сверх затрат на неё.
Шаг 2. Считаем полный ROI (с учётом себестоимости товара):
ROI = (700 000 − 400 000 − 150 000) / (400 000 + 150 000) × 100% = 27,3%
Полный ROI ниже, потому что учитывает не только рекламу, но и стоимость самого товара. Это более честная картина реальной прибыльности кампании для бизнеса.
Шаг 3. Интерпретируем результат
ROI выше 100% для ROMI и выше 0% для полного ROI говорит о том, что кампания прибыльна. В нашем примере оба показателя положительные — кампанию можно масштабировать, увеличивая бюджет и отслеживая, сохранится ли рентабельность при росте охвата.
Для вашего удобства подготовили файл с автоматическим расчетом ROI.
| .Показатель | Значение | Описание / Формула |
| Бюджет на рекламу (руб.) | 100000 | Впишите вручную (только рекламный бюджет) |
| Показы | 50000 | Впишите вручную (охват из Директа) |
| Клики | 2500 | Впишите вручную (переходы из Директа) |
| CTR (%) | 5 | Кликабельность (Авторасчет) |
| CPC (Цена клика, руб.) | 40 | Стоимость одного клика (Авторасчет) |
| Конверсия сайта в заявку (%) | 5 | Впишите вручную (в процентах) |
| Количество заявок (Лиды) | 125 | Прогноз заявок (Авторасчет) |
| CPL (Цена заявки, руб.) | 800 | Стоимость привлечения лида (Авторасчет) |
| Конверсия из заявки в продажу (%) | 20 | Впишите вручную (эффективность менеджеров) |
| Количество продаж | 25 | Итоговое количество сделок (Авторасчет) |
| CPO (Цена продажи, руб.) | 4000 | Стоимость привлечения 1 клиента (Авторасчет) |
| Средний чек (руб.) | 50000 | Впишите вручную |
| Выручка (руб.) | 1250000 | Общая выручка с рекламного канала (Авторасчет) |
| Маржинальность продукта (%) | 40 | Впишите вручную (доля прибыли в выручке) |
| Валовая прибыль (руб.) | 500000 | Прибыль бизнеса до вычета рекламы (Авторасчет) |
| Чистая прибыль с учетом рекламы (руб.) | 400000 | Итоговые деньги в кассе с этого трафика (Авторасчет) |
| ROMI (Окупаемость рекламы, %) | 400 | Возврат маркетинговых инвестиций (Авторасчет). Если >0%, вы в плюсе. |
Пример расчёта для сферы услуг
Формула для услуг чуть отличается, так как «себестоимости товара» как таковой нет — вместо неё считают затраты на оказание услуги (время специалиста, материалы, аренда кабинета).
Вводные:
- Ниша: студия маникюра.
- Расходы на таргетированную рекламу: 20 000 ₽.
- Пришло клиентов по рекламе: 25 человек.
- Средний чек: 2 500 ₽.
- Себестоимость услуги (материалы + доля зарплаты мастера): 40% от чека.
Расчёт:
Выручка = 25 × 2 500 = 62 500 ₽ Себестоимость услуг = 62 500 × 40% = 25 000 ₽
ROMI = (62 500 − 20 000) / 20 000 × 100% = 212,5% ROI = (62 500 − 25 000 − 20 000) / (25 000 + 20 000) × 100% = 38,9%
Даже с учётом себестоимости услуги кампания принесла положительную рентабельность — реклама окупилась и принесла прибыль.
Что делать, если ROI отрицательный
Отрицательный ROI не всегда значит, что нужно немедленно отключать рекламу — сначала стоит разобраться в причине. Частые сценарии:
- Слишком короткий период оценки. Для некоторых ниш (недвижимость, B2B, дорогие услуги) цикл сделки может занимать несколько месяцев — реклама ещё не успела принести отложенные продажи.
- Проблема не в рекламе, а в конверсии сайта. Трафик приходит, но заявки не оформляются — стоит проверить юзабилити сайта и скорость обработки заявок отделом продаж, прежде чем менять рекламную стратегию.
- Некорректная атрибуция. Часть продаж могла произойти после нескольких касаний с разными каналами, а вся ценность засчиталась не тому каналу, который реально закрыл сделку.
- Завышенная стоимость привлечения. Если CPA (стоимость заявки) выше маржи с одной продажи — кампания физически не может выйти в плюс без оптимизации настроек.
Как считать ROI автоматически
Ручной расчёт в таблице подходит для точечной проверки, но при работе с несколькими рекламными каналами удобнее автоматизировать процесс:
- Яндекс.Метрика — отчёт «Электронная торговля» и «Конверсии» с привязкой рекламных расходов через API.
- Google Analytics — модуль «Атрибуция» и импорт расходов из рекламных кабинетов.
- CRM-системы (amoCRM, Битрикс24) — сквозная аналитика с расчётом ROI по каждой сделке и источнику.
- Отдельные BI-сервисы (Roistat, Alytics) — специализированные инструменты именно для расчёта рентабельности маркетинга в реальном времени.
Автоматизация особенно важна, если бизнес использует больше двух-трёх рекламных каналов одновременно — вручную сопоставлять доходы и расходы по каждому из них становится трудоёмко и подвержено ошибкам.
Частые ошибки при расчёте ROI
- Учитывать только расходы на рекламу, забывая про себестоимость. Это подходит для ROMI, но искажает картину, если вы называете результат именно «ROI».
- Считать доход по всем продажам за период, а не только по клиентам с рекламы. Без UTM-меток и коллтрекинга легко приписать рекламе продажи, которые пришли органически или по сарафанному радио.
- Не учитывать отложенные продажи. Особенно критично для ниш с длинным циклом сделки — ROI, посчитанный сразу после запуска кампании, может быть заниженным.
- Сравнивать ROI разных каналов без учёта контекста. У верхних уровней воронки (охватная реклама, брендформанс) ROI по определению ниже, чем у performance-кампаний, ориентированных на прямые продажи — это не значит, что от такой рекламы нужно отказываться.
Итог
ROI — не разовый расчёт, а метрика, которую нужно отслеживать регулярно, в динамике, по каждому каналу отдельно. Только так можно объективно понять, какие рекламные инструменты стоит масштабировать, а какие — оптимизировать или отключить. Начните с малого: настройте UTM-метки и коллтрекинг, считайте ROMI хотя бы раз в месяц по каждому источнику трафика, и уже через пару отчётных периодов у вас появится реальная картина эффективности маркетинга.
Спасибо, что прочитали статью до конца!
