Как посчитать ROI рекламной кампании: формула и примеры

Для простого расчёта проекта используем формулу:

ROI = (Выручка − Все учтённые затраты проекта) / Все учтённые затраты проекта × 100%.

То есть сначала вычитаем расходы, затем делим оставшийся результат на вложенные средства. Похожий подход к оценке рекламного проекта с учётом производства и рекламы приведён в справке Google Ads.

Слово «учтённые» здесь важно. Если забыть часть расходов, формула останется математически верной, но вывод о прибыльности будет завышен.

Три метрики отвечают на разные вопросы. Чтобы не путаться в названиях, зафиксируем обозначения:

• R — выручка от продаж, отнесённых к оцениваемому проекту или каналу.
• C — учтённые немаркетинговые затраты этих продаж: товар, оказание услуги и другие включённые расходы.
• M — маркетинговые расходы: реклама, работа команды или агентства, подготовка материалов и другие включённые работы.
• A — рекламный бюджет площадок. Это часть M, а не дополнительные расходы сверх него.

Результат после перечисленных затрат: P = R − C − M.

Для ROMI здесь выбран расчёт с вычетом немаркетинговых затрат. В других отчётах встречаются иные определения, поэтому всегда смотрите формулу.

Почему ROAS выше 100% недостаточно

ROAS 100% означает, что выручка равна рекламному бюджету. Но товар и работа исполнителей обычно тоже стоят денег.

Допустим, до рекламы у бизнеса остаётся 20% выручки. Если других маркетинговых расходов нет, для покрытия рекламного бюджета нужен ROAS **500%**: 100 / 0,2. При ROAS 200% денег на рекламу и себестоимость в такой модели не хватит.

Это упрощённый пример. Реальный порог зависит от состава расходов, ассортимента и повторных продаж.

Начните с одного канала и понятной группы продаж. Подготовьте:

1. Выручку по продажам, с учётом отмен, возвратов и выбранного порядка признания дохода.
2. Стоимость товара или оказания услуги: закупка, материалы, работа исполнителей и другие относимые расходы.
3. Маркетинговые затраты: рекламные списания, работа агентства, производство креативов, аналитика и другие включённые статьи.
4. Данные об источнике: откуда пришёл клиент и по какому правилу продажа отнесена к каналу.
5. Период и задержку сделки: когда состоялось привлечение и когда ожидается оплата.

Если прямой выручки нет, её можно оценить как число оплаченных продаж, умноженное на средний чек. Но это приближение: при наличии данных о суммах заказов лучше использовать их.

Условия расчёта должны совпадать. Не смешивайте одну сумму с налогами, другую без них и не относите один и тот же платёж одновременно в C и M.

Как связать продажи с рекламой

UTM-метки помогают различать переходы, CRM — учитывать обращения и оплаты, а коллтрекинг полезен там, где значимая часть клиентов звонит. Состав инструментов зависит от воронки: не каждому проекту нужен одинаковый набор.

Поэтому обычный отчёт по каналу — оценка в рамках модели учёта. Для измерения дополнительного эффекта нужны подходящие исследования или эксперименты.

Возьмём учебные данные из исходного материала:

Для простоты считаем M равным A. Другие расходы в примере не заданы: если они есть, их нужно добавить. Это учебный расчёт, а не подтверждённый клиентский кейс.

Шаг 1. Считаем результат после затрат

P = 700 000 − 400 000 − 150 000 = 150 000 ₽

Шаг 2. Считаем три показателя

• ROAS = 700 000 / 150 000 × 100% = 466,7%. Каждый рекламный рубль связан с 4,67 ₽ выручки.
• ROMI = 150 000 / 150 000 × 100% = 100%. На рубль маркетинговых расходов приходится 1 ₽ результата после перечисленных затрат.
• ROI = 150 000 / 550 000 × 100% = 27,3%. Знаменатель включает и товар с логистикой, и маркетинг.

Если вычесть из выручки только рекламные 150 000 ₽, получится 366,7%. Но назвать это прибылью от рекламы нельзя: закупка и логистика ещё не вычтены.

Шаг 3. Принимаем решение

По указанным данным результат положительный. Для вывода о полной прибыли бизнеса нужно проверить, все ли необходимые расходы включены.

Увеличение бюджета рассматривайте как новую проверку: стоимость привлечения, состав покупателей и маржинальность при росте могут измениться. Масштабировать стоит с контролем результата, а не по одному положительному проценту.

Для услуг логика та же. Вместо закупки товара учитывают затраты на выполнение услуги.

Условия учебного примера:

• реклама и все заданные маркетинговые расходы — 20 000 ₽;
• 25 оплаченных посещений, отнесённых к рекламе;
• средний чек — 2 500 ₽;
• материалы и включённая доля оплаты мастера — 40% выручки.

Сначала считаем суммы:

R = 25 × 2 500 = 62 500 ₽

C = 62 500 × 40% = 25 000 ₽

P = 62 500 − 25 000 − 20 000 = 17 500 ₽

Теперь показатели:

Результат положительный в рамках учтённых статей. Если аренда, администрирование и другие расходы не включены, это ещё не окончательная чистая прибыль студии.

Таблица связывает бюджет, клики, конверсии, продажи, средний чек и маржинальность. Её итоговый ROMI учитывает результат до вычета рекламы: (Выручка × Маржинальность − Рекламный бюджет) / Рекламный бюджет × 100%.

При заполнении обратите внимание:

• конверсии и маржинальность вводятся в процентных пунктах: например, 40, а не 0,4;
• если конверсии заданы предположениями, полученные продажи — прогноз;
• маржинальность должна отражать согласованный состав немаркетинговых затрат, а не наценку на закупку;
• если учитывается только бюджет площадки, дополнительные маркетинговые расходы в результат не попадут;
• при нулевых кликах, продажах или бюджете возможны деления на ноль.

Строку «Чистая прибыль с учётом рекламы» читайте с оговоркой: это остаток после расходов, отражённых входными данными. Полную чистую прибыль она покажет только при соответствующей полноте учёта.

Минус не стоит ни игнорировать, ни объяснять одной причиной без проверки.

Почему нельзя сравнивать цену заявки с прибылью продажи напрямую

Из десяти заявок может оплатить только один человек. Поэтому при оценке лида нужно учитывать вероятность продажи.

Пример: до затрат на привлечение с продажи остаётся 3 000 ₽, а в продажу превращаются 20% заявок. Тогда упрощённая предельная стоимость заявки — 3 000 × 20% = 600 ₽. Это граница без запаса прибыли, при тех же допущениях и без дополнительных неучтённых расходов.

Если важны повторные продажи, их вклад нужно оценить отдельно. У цены заявки нет единого допустимого значения для всех бизнесов.

Начните с понятной схемы данных:

1. Рекламные кабинеты передают расходы.
2. Аналитика связывает посещения и действия с источниками.
3. CRM или система заказов хранит продажи, оплаты, отмены и возвраты.
4. Управленческий учёт добавляет нужные расходы.
5. Отчёт рассчитывает показатели по согласованным формулам.

В Яндекс.Метрике есть отчёт «Источники, расходы и ROI». Но название показателя не гарантирует совпадение с нашей моделью: например, ROI по ecommerce-доходу рассчитывается как разница ecommerce-дохода и расходов, делённая на расходы. Если передаётся выручка без себестоимости, полной прибыльности такой расчёт не показывает.

Автоматизация экономит ручную работу, но не исправляет неверную себестоимость, дубли оплат и пропущенные источники. Сверяйте итоговые суммы с системой учёта.

• Определены объект, период и формула расчёта.
• Выручка относится к выбранным продажам, а не ко всему бизнесу без разбора.
• Возвраты и отмены учтены согласованным способом.
• Расходы не пропущены и не посчитаны дважды.
• Понятна модель атрибуции и доля несвязанных продаж.
• Учтена задержка сделок.
• Прогнозы отделены от фактических результатов.
• Решение об увеличении бюджета учитывает, что будущая отдача может отличаться от текущей.