Корректировки ставок. Анализ и настройка

Предположим, компания оказывает услуги в Москве и Санкт-Петербурге. В отчёте видно, что обращения из регионов различаются по стоимости и качеству.

Корректировка помогает учесть это различие. Но сначала нужно понять его причину. В одном городе может быть дороже аукцион, в другом — хуже работать форма на сайте или отличаться условия доставки.

Если в Москве меньше заявок, это ещё не значит, что регион нужно ограничить. Возможно, кликов там тоже меньше, а продажи с этих обращений приносят больше прибыли.

Я бы сначала сравнила стоимость и качество заявок, а уже потом переходила к настройкам. Само изменение процента не гарантирует перераспределение бюджета в нужной пропорции или рост продаж.

Название «корректировки ставок» привычное, но не всегда точно описывает действие настройки.

ДРР — доля рекламных расходов в доходе. Например, при доходе 10 000 рублей и рекламных расходах 1 000 рублей она составляет 10%.

Рассмотрим условный пример. В стратегии задана цена конверсии 1 000 рублей, а для смартфонов установлена корректировка +50%. Скорректированное значение для этого условия — 1 500 рублей. Если подключена оплата за конверсии, корректировка влияет и на соответствующее списание. Механика разобрана в справке Директа.

Модель оплаты и стратегия — связанные, но разные настройки. Оплата за клики не означает, что любая корректировка обязательно действует только на ручную ставку.

Хорошо, давайте разбирать каждую отдельно. Я собрала исходные скриншоты рядом с объяснениями: так будет проще понять, какие настройки и срезы искать.

Скриншоты ниже показывают исходный интерфейс. Названия и расположение отдельных полей в вашем кабинете могут отличаться.

Пол и возраст

Эта настройка позволяет учитывать различия между демографическими сегментами.

Вариант «Все» или «Любой пол» охватывает и пользователей с неопределённым полом. «Любой» возраст включает тех, чей возраст системе определить не удалось.

Для анализа используйте срезы «Пол» и «Возраст».

Например, товар предназначен для женщин, но покупать его в подарок могут и мужчины. Поэтому я бы не исключала аудиторию только по представлению о типичном покупателе.

Устройства

С помощью этой корректировки можно учитывать результат рекламы на смартфонах, планшетах, компьютерах и других доступных типах устройств.

Для анализа выберите срез «Тип устройства».

Для доставки или такси смартфон часто удобен клиенту. Однако это не готовая причина повышать процент. Если мобильная версия сайта работает плохо, сначала стоит исправить форму, скорость загрузки и оформление заказа.

Целевая аудитория

Здесь можно использовать сегменты, например посетителей, которые положили товар в корзину, но не купили его. Сегменты не ограничиваются только всеми посетителями сайта.

Порядок настройки:

1. Подготовьте нужную цель или сегмент в Метрике либо сегмент в Яндекс.Аудиториях.
2. Проверьте доступ и создайте подходящее условие аудитории в Директе.
3. Выберите условие в корректировках и задайте процент.

Не исключайте автоматически всех, кто ушёл без заявки. Для дорогой покупки нормально сравнивать предложения и возвращаться позже. Отдельно подумайте о совершивших покупку: им может быть полезен повторный заказ, а может быть уже неактуально первоначальное предложение.

Видео

Корректировка позволяет менять условия показа объявлений с видео. В текущей справке она описана для комбинаторных объявлений в Единой перфоманс-кампании. Полностью отключить видео этой корректировкой нельзя.

Если задача кампании — заявки, не ограничивайтесь досмотрами. Сопоставьте их с расходами и целевыми действиями.

Реклама в саджесте

Саджест — подсказки, которые появляются, когда пользователь вводит запрос. Реклама может показываться и в этом размещении.

Корректировка может повысить вероятность такого показа, но не гарантирует его. Оценивайте результат размещения по своей цели.

Эксклюзивное размещение

Это крупный вариант объявления над результатами поиска. Для участия нужны восемь быстрых ссылок с описаниями, но их заполнение само по себе не гарантирует показ.

Заметное объявление может привлечь внимание, но для бизнеса важна и стоимость результата. Не стоит называть этот вариант самым дорогим для любой кампании без проверки статистики.

Платёжеспособность

В исходной статье рассматриваются три сегмента: топ 1%, 2–5% и 6–10%. Это оценка системы, а не точная информация о доходе конкретного человека.

Для премиального товара такой анализ может быть полезен. Однако платёжеспособность ещё не означает интерес к вашему предложению или готовность купить прямо сейчас.

Регионы

Корректировка помогает учитывать различия между регионами. При анализе различайте регион таргетинга и определённое системой местонахождение пользователя.

Если нужно полностью исключить территорию, проверьте географию показов. Понижающая корректировка и исключение региона решают разные задачи.

Если населённого пункта нет в списке, рассмотрите доступную настройку на карте или геосегмент. При этом сегмент посетителей сайта из Метрики не равнозначен всем жителям выбранной территории.

Погода

Можно учитывать температуру, осадки и облачность. Например, проверить гипотезу о спросе на доставку в дождь или на сезонный товар при похолодании.

Условия должны соответствовать предложению. Сам по себе дождь не означает, что повышение цены привлечения окупится. Сравнивайте результат с учётом сезона, дней недели и других изменений, которые могли повлиять на спрос.

Инвентарь в медийной рекламе

Это отдельная настройка для медийного видео. В актуальной инструкции выделены In-Stream — реклама внутри видеопотока — и Out-Stream — видео вне основного видеоконтента. Корректируется цена тысячи показов или просмотра. Подробности — в справке о медийных корректировках.

Поэтому прежний список из баннеров, видео с вознаграждением и отдельных приложений не стоит переносить в новую кампанию как универсальный набор настроек.

Другие доступные корректировки

В ЕПК также есть корректировки стоимости привлечения на уровне группы. Для интернет-магазинов предусмотрен «Уровень трат в категории». Он помогает рассматривать траты именно в товарной категории, а не только общую платёжеспособность. Проверьте доступность этих инструментов в своей кампании по текущему перечню Директа.

Какие значения доступны

Диапазоны различаются. Для рассмотренных настроек в справке указаны следующие границы:

Перед сохранением проверьте допустимые значения и уровень настройки в своём типе кампании. Максимально разрешённый процент не является рекомендуемым. При региональной корректировке полностью убрать показы нужно через географию, поскольку −100% для неё недоступны.

Я бы начала с одного вопроса: какой результат мы хотим улучшить — число заявок, стоимость продажи или доход при допустимых расходах?

Дальше действуем по порядку:

1. Выбираем кампанию, цель и подходящую модель атрибуции.
2. Берём период с достаточным объёмом данных, учитывая сезонность и задержку конверсий.
3. Добавляем один нужный срез: устройство, регион, пол и возраст или другой параметр.
4. Сравниваем расходы, число конверсий, конверсию и цену цели.
5. Сверяем обращения с продажами и их качеством.

Скриншоты выше показывают, где искать срезы. Не нужно включать все столбцы одновременно. Если оцениваете цену заявки, начните с расходов и целевых действий; CTR и досмотры будут дополнительными показателями.

Для сравнения используйте одинаковую цель и одинаковые условия учёта. Нельзя сопоставлять стоимость отправки формы в одном сегменте и стоимость покупки в другом.

Если у сегмента было два обращения, одного удачного заказа может хватить для резкого изменения средней цены. Это повод собрать больше данных, а не сразу ставить большой плюс.

Также проверьте посадочную страницу и работу отдела продаж. Дорогая заявка может быть следствием технической ошибки, а не свойства аудитории. Принципы оценки результата разобраны в инструкции Яндекса по анализу performance-кампаний.

Здесь важно разделить два расчёта.

Ориентир для ручных ставок

Корректировка = (допустимая цена цели / фактическая цена цели − 1) × 100%.

Допустимая цена — сколько бизнес готов тратить на выбранное действие. Фактическая — сколько оно стоило за анализируемый период.

Разберём условный пример из исходника. За заявку можно платить 1 600 рублей. В Москве фактическая цена — 1 500 рублей, в Санкт-Петербурге — 2 000 рублей.

При ручном управлении это можно использовать как предварительную гипотезу изменения ставки. Расчёт предполагает, что связь между ставкой, ценой клика и конверсией существенно не изменится. В реальном аукционе это предположение может не выполниться.

Поэтому +6,7% не обещает больше заявок по прежней цене, а −20% не гарантирует снижение стоимости заявки ровно до 1 600 рублей. При нулевом числе конверсий формула вообще не даёт надёжной основы для такого решения.

Отрицательное значение означает превышение выбранной допустимой цены, но само по себе не доказывает убыточность бизнеса. Для вывода о прибыли нужны доход, маржа и другие расходы.

Расчёт для целевой цены конверсии

Здесь сравниваем допустимую цену для сегмента с базовой настройкой стратегии, а не подставляем историческую цену заявки из отчёта.

Корректировка = (допустимая цена для сегмента / базовая целевая цена − 1) × 100%.

Например, базовая целевая цена — 1 000 рублей. За более качественное обращение из определённого сегмента бизнес готов платить 1 300 рублей. Тогда корректировка составляет +30%: 1 000 × 1,3 = 1 300 рублей.

Но если для сегмента допустимы те же 1 000 рублей, низкая фактическая цена сама по себе не требует повышать целевое значение. Автостратегия уже использует данные для оптимизации. Яндекс отдельно рекомендует проверять обоснованность вмешательства в её работу в материале об аудите кампаний.

Корректировки разных типов могут применяться одновременно. Коэффициенты перемножаются.

Например, при ручной ставке 100 рублей действуют +20% для устройства и +30% для региона:

00 × 1,2 × 1,3 = 156 рублей.

Получается увеличение на 56%. Это арифметика применённых коэффициентов; итоговая цена клика определяется аукционом.

Отдельно проверьте уровни настройки. Корректировка одного типа в группе имеет приоритет перед корректировками этого типа в кампании. Поэтому проверяйте весь набор условий группы, включая нужные исключения. Правила уровней и сочетаний описаны в документации Директа.

Не переносите перемножение на любые пересекающиеся условия одного типа: для них предусмотрены отдельные правила.

Выбирайте сегмент на основе данных. Запишите, чем он отличается по стоимости, качеству или ценности обращения.

Сначала проверьте стратегию. Убедитесь, какой параметр изменится и готов ли бизнес к такой цене привлечения.

Меняйте настройки последовательно. Я бы проверяла одну понятную гипотезу за раз. Если одновременно изменить несколько процентов, объявления и сайт, будет сложно объяснить результат.

Не используйте универсальный «безопасный» процент. Даже +40–60% может оказаться большим изменением. Величину выбирают по задаче и допустимым расходам.

Оценивайте данные с учётом цикла сделки. Две недели можно взять как первоначальный период наблюдения, но при редких заявках или долгих продажах этого может быть недостаточно. Учитывайте время обучения и задержку конверсий.

Следите за продажами и объёмом обращений. Заявки могут подешеветь вместе с сильным сокращением их числа. Проверяйте, полезно ли такое изменение бизнесу.

Фиксируйте действия. Сохраните прежние настройки, дату изменения, гипотезу и показатели для сравнения. Так будет проще принять решение о следующем шаге.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!