Как настроить Яндекс.Метрику для медийной рекламы

Медийную рекламу часто используют для охвата и знакомства с брендом. Но не каждый человек после просмотра баннера сразу переходит на сайт и покупает товар.

Например, пользователь увидел рекламу магазина, запомнил название, а вечером нашёл его через поиск. Если смотреть только на непосредственные переходы с баннера, часть картины потеряется.

Сервис помогает увидеть такие отложенные действия по правилам атрибуции. При этом сама Метрика не увеличивает охват и узнаваемость — она собирает данные, на основе которых вы оцениваете рекламу и принимаете решения.

Конверсию, по которой вы хотите отслеживать результат, выбираете или настраиваете в обычной Яндекс.Метрике. Это может быть отправка формы, оформление заказа или другое важное действие.

Окно атрибуции — время после клика или просмотра, в течение которого конверсия может быть связана с этим событием. Это не ожидание перед началом учёта: период отсчитывается от контакта с рекламой.

В сервисе можно задать до 30 дней для post-click и до 90 дней для post-view. Эти значения также используются как стандартные настройки. Но выбирать их лучше с учётом того, сколько времени вашим клиентам нужно для решения.

Если клика не было, но был учтённый показ в пределах выбранного окна, конверсия также может быть post-view.

Анализ мест размещения и креативов

Вы сможете сравнивать показы, клики и конверсии по размещениям и отдельным рекламным материалам. Так проще понять, где реклама привлекает внимание, а где после контакта с ней происходят полезные действия.

При этом одного соотношения показов и кликов недостаточно для вывода о выгодности площадки. Смотрите также на затраты, выбранные цели и качество результата.

Анализ отложенных конверсий

Сервис помогает учитывать действия после показа или клика в пределах выбранных окон. Это полезно, если клиенту нужно время на знакомство с предложением и решение о покупке.

Изучение аудитории

Данные медийной аналитики помогают разбирать, какая аудитория взаимодействовала с рекламой и совершала целевые действия. Для повторного обращения к пользователям отдельно продумывайте настройки ретаргетинга и необходимые аудитории. Установка аналитического пикселя сама по себе не запускает повторную рекламу.

Отслеживание медиаплана

Задайте плановые показатели и сравнивайте их с фактическими. Например, количество показов, кликов и среднюю стоимость результата.

Главное — заранее решить, по каким показателям вы будете оценивать кампанию. Тогда отчёт поможет ответить на конкретные вопросы, а не просто покажет набор цифр.

Перед началом проверьте две вещи: на посадочном сайте работает обычная Яндекс.Метрика с нужными целями, а рекламная площадка поддерживает пиксели медийной Метрики.

Ниже разберём настройку по шагам. Скриншоты сохранены из исходной статьи: названия и расположение отдельных полей в текущем интерфейсе могут отличаться.

Шаг 1. Создайте рекламодателя

Для начала откройте раздел «Рекламодатели» и создайте нового рекламодателя.

Укажите название и настройте окна атрибуции для post-click и post-view. Если обоснованного ориентира пока нет, можно начать со стандартных значений, а затем оценить, подходят ли они вашему циклу сделки.

Не меняйте окна только ради того, чтобы в отчёте стало больше конверсий. При сравнении размещений условия учёта должны быть сопоставимыми.

Рекламодатель создан, переходим к кампании.

Шаг 2. Добавьте описание кампании и цели

Нажмите «Создать кампанию». Укажите название, даты проведения и выберите нужного рекламодателя.

Затем выберите цели, которые хотите отслеживать. Например, «оформление заказа» и «добавление товара в корзину». Если нужной цели нет, сначала создайте и проверьте её в Яндекс.Метрике.

Шаг 3. Укажите плановые показатели

На этом этапе настраивается медиаплан. Укажите показатели, по которым собираетесь сравнивать план и факт: показы, клики, CTR, CPM, CPC и при необходимости показатели выбранной цели.

Если вы пока не знаете стоимость конверсии и ожидаемое количество обращений, не нужно подставлять случайные значения. Этот этап необязательный: показатели можно дополнить позже, когда появятся данные.

При этом исходный план полезно сохранить отдельно. Если менять его в ходе размещения, важно понимать, что именно вы сравниваете с фактом.

Шаг 4. Создайте размещение

Теперь добавим размещение — конкретную часть кампании с общими параметрами показа и посадочной страницей.

Укажите название и посадочную страницу. Сразу добавьте в её адрес необходимые UTM-метки. Динамические параметры Директа в посадочных страницах этого сервиса не поддерживаются.

Выберите формат: баннерный, если используете графическое объявление, или видео — для видеоролика. Затем укажите место размещения из доступного списка. Если нужной площадки нет, проверьте возможность использования варианта «Другое» и заранее уточните поддержку пикселей.

Если заполняете данные по закупке, используйте условия, согласованные с площадкой:

«Дни» не означают обязательную закупку на семь дней. Период зависит от ваших условий.

Эти сведения нужны для расчёта финансовой статистики. Ввод цены в аналитическом сервисе не заменяет настройку закупки и бюджета на рекламной площадке.

Если планируете несколько баннеров или роликов и хотите сравнивать их, создайте отдельные креативы. После заполнения нажмите «Создать размещение», затем завершите создание кампании.

Шаг 5. Скачайте и установите пиксели

После создания кампании откройте раздел с пикселями и скачайте файл. В нём будут ссылки для учёта показов, кликов и поддерживаемых событий видео.

Теперь необходимо вставить пиксели в рекламное объявление или передать файл представителям площадки.

Для поддерживаемого медийного размещения в Директе порядок такой:

1. Откройте нужное объявление в режиме редактирования.
2. Ссылку для кликов вставьте в поле «Ссылка на сайт».
3. Пиксель для показов вставьте в поле «Счётчик показов».
4. Проверьте, что переход ведёт на правильную посадочную страницу.

На других площадках поля и порядок настройки могут отличаться. В ПромоСтраницах также используется отдельный сценарий установки на события статьи — переносить туда инструкцию для баннера без проверки не нужно.

Для видео учитывайте ограничения источника: по текущей справке Метрики для медийной рекламы статистика досмотров видео из Директа не поддерживается.

Порядок работы описан в инструкции по пикселям, а ограничения форматов — в справке Директа.

Рекламная кампания создана, пиксели установлены. Осталось проверить данные и следить за показателями, которые важны вашему бизнесу.

Начните с пяти пунктов:

1. Показы и клики поступают. Если нет, проверьте установку и поддержку пикселей площадкой.
2. Переход открывает нужную страницу. Посадочная страница и UTM-метки должны соответствовать размещению.
3. Цели работают. Убедитесь, что нужное действие действительно фиксируется на сайте.
4. Окна атрибуции выбраны осознанно. При сравнении размещений используйте сопоставимые настройки.
5. План и факт считаются на одной основе. Проверьте период, цели и внесённые данные о закупке.

Если цифры не совпали с обычной Метрикой или рекламным кабинетом, сначала разберитесь в правилах учёта. Например, обычная Метрика может связать визит с поиском или прямым заходом, а медийная — учесть предыдущий показ рекламы. Это не обязательно ошибка.

По мере накопления данных сравнивайте размещения и креативы. Смотрите не только на клики, но и на post-view и post-click конверсии, стоимость результата и качество обращений.

Спасибо вам, что прочитали статью до конца!